백화점,홈쇼핑 할인가격 믿지 말아야 하는 이유 - 행동 경제학

1 X 2 X 3 X 4 X 5 X 6 X 7 X 8 얼마일까?   8 X 7 X 6 X 5 X 4 X 3 X 2 X 1 얼마일까?

위 2가지 질문에 대한 정답은 똑같은 40,320 이다.

하지만 경제학자가 아닌 사람으로 노벨 경제학상을 수상한 '대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)' 교수는 위 2가지 문제에 대해 사람들은 암산 결과 전혀 다른 대답 양상을 보였다는 것을 실험 결과로 얻었다.

첫번째 질문의 평균 대답값이 512 였던 반면, 두번째의 평균값은 2,250 이라고 대답을 한 것이다. 왜 같은 질문에 대해서 매우 큰 오차의 대답을 보일까? 이에 심리학에서 '닻 또는 닻 내림 효과(anchoring effect)' 라고 표현한다. 유사한 이런 예에 대해서 '초두 효과(primacy effect)' 라는 용어도 있다. 이런 인간의 합리적이지 않은 경제적 선택에 대해서 연구하는 분야를 '행동 경제학(behavioral economics)'이라고 한다.

 

정상가격에  줄로 긋고 할인가격을 제시하는 이유는? 

인터넷 쇼핑몰에서 위 광고를 보고 이 물건을 사는 사람은 100% '내가 1만원이나 싸게 사네' 라는 착각을 가질 수 있다. 안타깝지만 남대문 시장에 가면 29,800원이 아닌 1만원 안 주고도 살 수 있다. 인터넷 쇼핑몰 뿐 아니라 백화점 할인 기간중에도 역시 마찬가지로 기존 가격을 잘 볼 수 있게 한 줄로만 지우고 할인한 가격이라고 제시한다. 이 글의 서두의 곱셈 문제처럼 큰 숫자를 먼저 보고 난 후에 접하는 실제 가격을 싸게 구입할 수 있는 할인가격으로 착각을 하는 것이다. 아니, 착각을 하게 만드는 것이다

 

홈쇼핑서 싸게 산 줄 알았더니, 원래 그 가격? (머니투데이 12년 5월 7일) 정상가격 보다 비싸게 제시하구선 원래 가격대로 팔면서 싸게 파는 것처럼 유혹을 하는 TV홈쇼핑 회사들을 제제를 가한다는 뉴스다.

 

필자의 생업은 수출입 오퍼다. 업무 중 거래처의 견적 요구에 항상 수량,결제조건,납기일에 따라 다르다는 단서를 붙이며, 5~20% 까지 높은 가격을 제시한다. 그 이유는 최종 발주 때 거래처 구매팀에서 들어오는 가격 협상과 회계팀의 결제 조건 변경에 호의,성의를 보여야 하기에 가져가야 할 여유가 필요한 현실 때문이다. 그렇게 했을때 계획했던 마진에 근접할 수 있으며, 또한 거래처와의 관계 유지를 위한 호의,혜택 베풀기를 끼워 넣을 수 있다.

 

물건을 사는 쪽의 경우에는 반대로 한다. 당신이 중고차를 팔기위해 중고차 매매단지를 갔을 때 매매상들은 결코 줄 수 있는 시세대로 가격을 부르지 않는다. 훨씬 더 낮은 가격으로 제시하여 인심쓰는 척을 하고자 한다. 우리는 할인이 아닌 것에 할인으로 속는 것처럼 호의, 혜택이 아닌 것을 나만 받는다고 착각을 하고 있다.

 

합리적 의사결정을 하는 존재이길 원하는가? 그렇다고 모든 광고를 보고 마라! 시장에서 당신이 아닌 타자(TV 홈쇼핑, 백화점, 할인마트)는 인간의 합리적 결정을 방해하는 존재일 뿐이다.

 

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